Comprender la dinámica detrás de la transición repentina a los modelos de mercado D2C

Las marcas se enfrentan a varios problemas, como presiones del lado de la oferta, desafíos minoristas, amenazas competitivas y demandas cada vez mayores de los clientes. Y dado que la ola pandémica de COVID-19 se intensificó, las marcas deben enfrentar un nuevo desafío de administrar sus negocios bajo nuevas leyes y restricciones gubernamentales.

Mientras tanto, los fabricantes tienen un control mínimo sobre sus marcas en la relación convencional fabricante-minorista. Si bien los fabricantes conservan el control sobre el empaque, la publicidad y otras operaciones de marketing, una vez que el producto se entrega a los minoristas, ya no pueden influir en las ventas, establecer relaciones con los clientes ni recopilar datos. Por lo tanto, tiene sentido eliminar al intermediario, lo que permite a las empresas obtener un margen más significativo sin dejar de tener acceso directo a sus clientes y datos.

Cambió la dinámica del mercado en D2C o marketing directo al consumidor como una forma popular y sin complicaciones para que los fabricantes y las empresas de CPG (Consumer Packaged Goods) se unan directamente al mercado. El D2C tiene una gama diversa. En un extremo están los microfabricantes, que tal vez han convertido un pasatiempo en una fuente de ingresos utilizando agujas de tejer y ganchillo y decenas de hilos de lana en un almacén. Por otro lado, D2C también está atrayendo el interés de los principales propietarios de marcas. En otras palabras, cualquier canal, ya sea una plataforma de comercio electrónico, una red social o una tienda minorista, puede actuar como un canal D2C.

Construir conexiones de consumidores uno a uno mediante el uso de tecnología para ofrecer datos profundos de los consumidores es el objetivo de una estrategia directa al consumidor. Puede dar como resultado productos, servicios, experiencias, comunicaciones y ofertas más relevantes y personalizados, y una adquisición, conversión, retención y promoción de consumidores más eficientes. Mientras tanto, debido a que los datos disponibles son anteriores al COVID-19, la inclinación a ir directo al consumidor probablemente aumentará aún más ante la inestabilidad de la cadena de suministro y la pérdida de control que hemos visto en los últimos meses. Al mismo tiempo, el proceso de venta es más sencillo, menos dependiente de terceros, más centrado en el marketing directo y mejor adaptado al consumidor final. Una nueva generación de empresas más ágiles y relevantes está desplazando a los viejos gigantes, haciéndolos más preparados para prosperar en el futuro mercado de consumo basado en datos y centrado en el cliente.

La pandemia ha acelerado el crecimiento de D2C a niveles sin precedentes en todo el mundo. Según el índice de intención de compra directa al consumidor, se prevé que más del 80 % de los clientes finales realicen al menos una compra a través de una marca D2C durante los próximos cinco años. Algunos de los principales impulsores que están fomentando este cambio son:

• Toque personalizado: Direct to Consumer agrega un toque personal al servicio al cliente y facilita el seguimiento de patrones y datos de compra. Usando varios algoritmos, las marcas pueden recomendar y vender lo que quiere su cliente. Esto no solo mejorará la felicidad del cliente, sino que también aumentará las ventas y permitirá explorar oportunidades más innovadoras y personalizadas para conectarse con el público objetivo.
• Ahorro de costos no deseados: las empresas pueden ahorrar dinero al evitar por completo las tarifas de terceros y la participación en las ganancias. Puede reducir aún más los gastos al almacenar menos inventario, usar menos espacio y tener más control sobre el proceso de entrega. Puede canalizar todos estos ahorros a esquemas que aumentarán las ventas y, lo que es más importante, tendrá una fantástica oportunidad de participar en programas de fidelización de marca.
• Captura rápida de audiencia: debido a que la mayoría de los intermediarios se eliminan con el modelo D2C, las marcas pueden minimizar el tiempo de comercialización. Pueden vender los productos en cualquier lugar (siempre y cuando tengan capacidad de envío) una vez que se lanza el sitio web de la marca y los productos están disponibles, lo que permite a las empresas captar rápidamente la opinión de los consumidores.
• Exhibición de la diversidad de productos: los minoristas rara vez almacenan el catálogo completo de productos de una marca, y prefieren asignar espacio en los estantes a los artículos que tienen más probabilidades de entregar compras repetidas. En D2C, los fabricantes pueden proporcionar una selección de productos tan amplia como deseen creando y operando su tienda en línea, mejorada con su material, como descripciones completas de productos, fotografías y videos, que los minoristas no pueden utilizar. Además, los fabricantes tienen control total sobre su imagen y presencia de marca. Los fabricantes pueden desarrollar páginas de productos con tanta información y datos como deseen y con imágenes atractivas y escritura y diseño de alta calidad que reflejen la imagen que desean proyectar a sus consumidores.
• Experiencia omnicanal: los fabricantes tienen control total sobre todos los aspectos de su negocio, desde el empaque hasta el marketing. Significa que pueden brindar a sus clientes una experiencia omnicanal. Además, estarán libres de las limitaciones que los minoristas les imponen con frecuencia, como exigir precios bajos o limitar la línea de productos comprando solo algunos productos del catálogo. D2C permite a los fabricantes vender productos al mismo precio que los minoristas, lo que tiene un impacto positivo en sus resultados.
• Facilidad de configuración: las marcas nuevas y emergentes pueden poner en marcha sus negocios por mucho menos dinero al evitar los gastos generales significativos y continuos que conlleva mantener una presencia minorista física. Debido a la facilidad de montar una tienda en línea utilizando una plataforma como Amazon, una marca puede comenzar a vender y enviar mercancías en unas pocas horas en el modelo D2C.

Con las promesas de las marcas de D2C, como tener una mejor experiencia del cliente, obtener productos y servicios que probablemente satisfagan sus necesidades y evitar encuentros minoristas estresantes e insatisfactorios, D2C permanecerá por mucho tiempo. A medida que más y más clientes están ansiosos por gastar en una experiencia de compra sin fricciones, mientras que los fabricantes buscan simplificar su relación con su audiencia, adoptar una estrategia D2C es beneficioso desde el punto de vista financiero y operativo. Ya es hora de que, en lugar de centrarse únicamente en la visibilidad de la marca, las marcas creen experiencias personalizadas y fluidas para la lealtad a la marca a largo plazo.